지난 7월 말 서울 마포구 합정동에서 프리 오프닝 행사를 진행했던 수제버거집 'I AM NOT KING'(아임 낫 킹)’을 아시나요? 여러 인플루언서들이 이 가게에 방문해 인증샷을 남기고 시그니처 메뉴를 극찬하는 등 최근 아주 핫한 반응을 이끌어내고 있는 수제버거집이랍니다.
그런데, SNS 계정을 통해 사전 모집한 약 150여명의 참가자들을 대상으로 신메뉴를 시식할 수 있게 했던 이 수제버거집이 사실 모든 것이 버거킹의 신메뉴 마케팅 전략이었다는 며칠 전 밝혀졌답니다! 이에 사람들은 충격과 감탄의 반응을 동시에 보였는데요, 이렇게 버거킹처럼 소비자들의 궁금증과 상상력을 자극하는 마케팅인 ’블라인드 마케팅‘에 대해서 더 알아볼까요?
블라인드 마케팅이 뭔데?!
소비자가 제품이나 서비스에 호기심, 궁금증을 느낄 수 있도록 상세한 설명을 하기보다 정체를 감추거나, 작은 힌트만 제공해 직접 경험할 수 있게 유도하는 것을 ‘블라인드 마케팅(Blind Marketing)’이라고 합니다. 블라인드 마케팅은 특히나 이미 시장 규모가 크게 성장해 있어 각 기업·브랜드의 치열한 경쟁이 이어지고 있는 식품·유통업계에서 이러한 마케팅 전략이 주로 사용되고 있습니다. 버거킹도 이러한 배경 때문에 블라인드 마케팅을 선택한 것이죠.
기업들은 점점 이색적인 콘셉트로 소비자의 궁금증을 자극하는 신제품을 출시하거나 신박한 마케팅 활동을 잇달아 선보이고 있는데요. 이러한 기업들의 블라인드 마케팅 전략은 MZ세대의 흥미를 불러일으키고 있습니다.
실제로 MZ세대는 트렌드에 민감하게 반응하며 소셜미디어(SNS)를 통해 개인의 소비를 적극적으로 공유 및 확산시키는 세대인데요. 최근에는 그동안 접하지 못했던 이색적인 콘셉트의 신상품을 찾아다니는 ‘모험 구매’를 즐기고, 리뷰 콘텐츠를 자발적으로 게재하는 등 기존과는 다른 신제품에 대한 선호도가 높아지는 추세입니다. 실제로 편의점 내 신상품 매출 비중은 꾸준히 증가하고 있으며 구매 연령대 또한 2030 세대가 70% 이상 차지하는 것으로 나타났죠.
버거킹을 포함한 기업들이 어떤 블라인드 마케팅 전략을 펼치고 있는지 자세히 확인해볼까요?
CASE STUDY 1: 꿈나라 맛 코카콜라
코카콜라’ 꿈나라 맛은 코카콜라 제로 스타더스트, 코카콜라 제로 마쉬멜로에 이어서 국내 세 번째 프로젝트인데요. ‘꿈나라 맛’이라는 신비로운 맛과 초현실적이고 환상적인 꿈의 세계가 현실 속에서 펼쳐지는 경험을 통해 일상이 마법같이 짜릿해지는 이색적인 즐거움을 선사하고자 기획되었다고 합니다. 이는 블라인드 마케팅의 상상력을 자극하는 특징을 아주 잘 나타내고 있답니다.
꿈나라 맛 코카콜라는 패키지 디자인에 생동적이고 판타지적인 감성을 녹여내 소장 가치를 높였습니다. 또한 코카콜라는 소비자들이 제품의 콘셉트인 ‘꿈의 세계’를 보다 독창적이고 생생하게 경험할 수 있도록 있는 코카-콜라 크리에디션 X 아르떼뮤지엄 ‘드림월드’ 팝업을 운영하기도 했습니다. 몰입형 미디어 아트 전시관 아르떼뮤지엄과의 협업을 통해 꿈의 세계를 현실 속에서 펼쳐 줄 총 4개 테마 공간(비치∙정글∙썬더∙코카-콜라)으로 마련해 소비자들이 신기한 체험을 통해 제품에 더욱 관심을 갖게 한 것입니다.
(출처: 코카콜라)
CASE STUDY 2: 아임낫킹? 아임 버거킹!
버거킹은 신메뉴 '오리지널스 페퍼잭'(Originals Pepper Jack)을 출시하기에 앞서 브랜드명을 밝히지 않은 블라인드 수제버거 팝업 레스토랑을 이틀간 운영했습니다. 버거킹의 브랜드명을 직접적으로 노출하지 않는 대신 브랜드명을 위트있게 재해석해 'I AM NOT KING'(아임 낫 킹)이라는 이름으로 실제 수제버거 가게인 것처럼 프리 오픈 이벤트를 진행했답니다. 이 이벤트는 SNS 계정을 통해 사전 모집한 약 150여명의 참가자들을 대상으로 신메뉴를 시식하게하는 방식으로, 아직 정식 오픈조차 하지 않은 수제버거집의 시그니처 메뉴를 무료로 먹어볼 수 있다는 점은 소비들의 관심을 끌어모으기에 충분했습니다.
단 이틀의 프리 오프닝이었지만 ‘이렇게 가벼운데도 만족스러운 햄버거를 먹은 건 정말 오랜 만이네요’, ‘합정 아임낫킹 수제버거 맛집 파이브가이즈 뺨치는 맛’ 등 아임낫킹을 극찬하는 블로그 리뷰들이 업로드되기도 했으며, 인스타그램의 맛집 소개 계정에 언급되는 등 파급효과가 어마어마했습니다.
버거킹은 가상의 수제버거집인 아임낫킹의 정식 브랜드 론칭일이었던 지난 8월 14일 유튜브에 사실은 이 모든 것이 블라인드 마케팅이었다는 사실을 알리는 영상을 업로드 했습니다. 영상 속에는 프리미엄 버거 전쟁터라고 할 수 있는 우리나라의 상황을 설명하며 오로지 맛으로만 승부를 보기 위한 도전이었다는 내용이 담겨있었습니다. 또, 실제 버거를 맛본 손님들의 프리 오프닝 이벤트 당시의 생생한 반응을 넣어 아직 제품을 먹어보지 못한 이들의 궁금증을 가중시키기도 했습니다. 이에 대해 소비자들은 ‘맛을 제대로 평가받기 위해서 왕들을 속여라 참 좋은 생각입니다!!!’, ‘진짜 각잡고 만들었나보당...!! 먹어보고싶네요~(ﾉ◕ヮ◕)ﾉ*:･ﾟ✧’, ‘강남역에서 맨날 봤는데 버거킹일줄이야ㅎㅎ 너무 유쾌한 마케팅이네요’ 등의 매우 긍정적인 반응을 보였습니다.
버거킹은 단순히 이러한 이벤트를 진행했다라는 사실에만 그치지 않고 메뉴 소개의 세로드립부터 접시 아래에 새겨져 있던 버거킹의 로고까지 프리 오프닝 당시 매장 곳곳에 숨겨져있던 버거킹의 흔적을 공개해 소비자들에게 맛과 더불어 재미까지 선사하였습니다. 또한 강남역 인근을 비롯해 신사, 종로 등에서 ’I AM NOT KING‘이라는 문구로 진행했던 포스터와 옥외광고 등도 모두 ’I AM BUGER KING’으로 바뀌어 완전히 새로운 마케팅 방식을 보여주었습니다.
버거킹 커뮤니케이션 담당자는 "최근 서울에서 프리미엄 버거의 격전이 벌어지고 있는데, 버거킹은 여느 프리미엄 버거에 뒤지지 않는 맛을 제공할 수 있다는 자신감이 있다"며 "소비자 반응을 확인해 보고 싶어 브랜드명을 숨긴 이번 이벤트를 준비했다"고 밝히며 이번 이벤트를 기획한 소감을 밝혔답니다.
버거킹이 잠시 왕의 자리를 내려놓았던 이유
그렇다면 버거킹과 코카콜라는 왜 이런 마케팅을 진행한 것일까요? 이렇게까지 많은 시간과 비용을 들여야 마케팅을 진행한 이유는 무엇일지 그 이유에 대해 되짚어보았습니다.
첫째, 트라이슈머를 공략하라!
버거킹은 신규 메뉴 런칭을 앞두고 블라인드 매장을 오픈해 새로움과 경험을 추구하는 '트라이슈머' 소비자들을 겨냥한 게릴라 오프라인 이벤트를 기획한 것입니다. 단순히 우리가 흔히 알고 있는 프렌차이즈 매장에 신메뉴가 출시되었다는 소식보다 새로운 수제버거집에서 프리 오프닝 이벤트로 재품을 체험해볼 수 있다는 소식이 당연 더 끌리는 소식일 것입니다. 버거킹은 이러한 소비자의 심리를 이용해 더 많은 소비자들을 끌어모으고자 하였습니다.
둘째, 출시 전 제품에 대한 반응을 미리 확인 가능할 수 있다는 사실!
제품을 정식으로 출시하기 전 미리 소비자에게 선보인다면 어떤 점이 부족하고 어떤 점이 좋은지 미리 파악한다면 소비자들의 의견을 반영해 더 나은 제품으로 개선할 수 있습니다. 또, 추후에 어떤 점을 부각해 홍보해야하는지의 방향까지 잡을 수 있답니다.
셋째, 기존의 이미지 탈피 및 리브랜딩 가능!
소비자들의 인식 속에는 특정 브랜드에 대한 이미지가 강하게 형성되어있기 마련입니다, 하지만 브랜드를 밝히지 않는 블라인드 매장은 각종 편견을 배제하고 오로지 맛으로만 평가되기에 잠재고객을 충성고객으로도 전환시킬 수 있습니다.
넷째, 틀에 박힌 방식 벗어나기!
블라인드 마케팅은 재미(Fun)와 소비자(Consumer)의 합성어인 ‘펀슈머(Funsumer)’, 수정하다(Modify)와 소비자(Consumer)의 합성어인 ‘모디슈머(Modi-sumer)’ 등 다양하고 특별한 경험을 하길 원하는 요즘 소비자들의 심리를 자극할 수 있습니다. 그래서 브랜드들은 기존의 틀에 박힌 마케팅보다는 각자의 브랜드를 더 잘 각인시킬 수 있는 독특하고 새로운 마케팅 방식을 펼치고 있습니다.
오늘 뉴스레터는 여기서 마치도록하겠습니다! 다음 뉴스레터도 기대해주세요:)
<느낀 점>
이정민: 소비자들을 속인 채 오로지 맛으로만 승부를 보기 위한 버거킹의 이번 마케팅이 굉장히 새롭고 재미있게 느껴졌습니다. 저는 평소 어느 브랜드에서 신상이 나왔다는 소식을 들어도 큰 관심이 가지는 않았는데 이렇게 이름을 숨기고 블라인드로 출시해 다른 소비자들이 미리 체험해보았다는 소식을 들으니 더 궁금한 마음이 생기는 듯한 느낌을 받았습니다. 계속해서 생겨나는 새롭고 신박한 마케팅 방법들을 보며 앞으로 마케팅 시장에서 또 어떤 새로운 것들이 나올까?하는 기대가 생겼습니다.
박주은: 예전부터 버거킹의 광고는 신박하고 재밌다고 느꼈는데 이번 마케팅도 정말 참신해서 좋은 것 같습니다. 버거킹은 브랜드 이미지가 강해서 브랜드를 표기하고 신제품에 대한 평가를 하게 되면 객관적인 지표를 얻기가 어려울 수도 있는데 이러한 새로운 시도를 통해 이를 극복했다는 점이 인상 깊었습니다. 그렇게 얻은 긍정적인 피드백들은 소비자들은 제품에 대한 신뢰를 얻게 할 수 있게 되니 좋은 아이디어인 것 같습니다.앞으로 기획을 하게 될때에 이런 점도 참고하면 좋겠다고 생각했습니다.
<출처>
https://www.upinews.kr/newsView/upi202308140018
http://www.healingnlife.com/news/articleView.html?idxno=3333