오늘날 소비자에게 오프라인 매장은 단순히 물건을 거래하는 곳에 그치지 않고, 다양한 경험과 체험을 하는 공간으로 변하고 있어요. ‘마케팅의 아버지’라 불리는 마케팅의 대가 ‘필립 코틀러’가 ‘소비자의 최종 구매 결정에 가장 큰 영향력을 행사하는 요인은 쇼핑 공간에서의 경험’이라고 말한 바가 있을 만큼, 공간을 통한 마케팅은 정말 중요한 요소랍니다!
이에 따라 기업들은 브랜드의 세계관과 철학을 전달하고 고객을 팬으로 만드는 공간을 확보하기 위해 노력하고 있어요. 한국에서도 점차 다양한 경험을 제공하는 체험형 공간들이 등장하고 있는데요. 이렇게 공간을 통해 소비자의 마음을 사로잡는 마케팅 방법에 대해 좀 더 자세히 알아볼까요?
공간을 통해 소비자를 만족시키도록
일반적으로 소비자들은 어떤 제품을 구매할지 미리 결정하고 매장에 방문하는데요. 그러나 실제로 소비자가 물건 구매하려고 결정하는 순간은, 그 현장의 감정과 기분에 좌우되는 경우가 많습니다. 바로 이러한 점을 활용하여 공간을 마케팅의 소재로 삼은 전략을 ‘스페이스 마케팅’이라고 한답니다.
스페이스 마케팅은 판매 공간의 효용성에 주목하여 제품 외에 소비자들이 좋아할 만한 요소를 공간에 녹여내 브랜드에 대한 호감을 높이고 자연스럽게 판매를 유도하는 마케팅 전략이에요. 다양한 체험, 문화 및 예술 콘텐츠, 신기술 제공 등의 경험을 통해 소비자의 감각과 감성을 자극하고 제품과 브랜드에 대한 긍정적인 인식과 흥미를 유발할 수 있답니다.
특히나 스페이스 마케팅은 라틴어로 '움직이는(Motivus) 인간(Homo)'이라는 뜻을 가진 호모모투스를 타겟으로 하는데요. 이들은 문화생활, 해외여행, 운동 등 보다 활발한 여가 활동을 통한 역동적인 삶을 추구하는 이들을 말해요. 지난해 인터파크 공연 티켓 매출이 21년 대비 134% 증가하고, 올해 상반기 해외 항공권 예약자는 MZ세대 비율이 48%에 달하는 등 호모모투스는 계속해서 증가하는 추세를 보이고 있어요.
기업들은 이러한 점들을 고려하여 호모모투스인 고객들에게 특별한 삶을 추구할 수 있는 공간을 선보임으로써 색다른 경험을 제공하고, 소비자들은 그 경험들을 자신의 sns에 게시함으로써 홍보효과가 더해지고 있는 것이죠.
스페이스 마케팅 CASE STUDY
(1) 동서식품 – 맥심 플랜트
동서식품은 지난 2018년, 서울 한남동에 맥심 플랜트라는 카페형 공간을 오픈했어요. ‘맥심 플랜트’라는 이름에는 '공장(Plant)'과 '식물(Plant)'의 중의적 의미가 담겨있는데요. 두 가지 의미를 담고 있는 이름처럼 맥심 플랜트는 단순한 카페를 넘어 ‘도심 속 정원, 숲 속 커피 공장’이라는 콘셉트로 운영되고 있답니다.
맥심 플랜트는 지하 2층부터 지상 3층까지 총 다섯 개의 층으로 이뤄져 있는데요. 오픈 5주년 기념으로 출시한 프리미엄 캡슐커피 ‘카누 바리스타’를 경험할 수 있는 ‘카누캡슐라운지’, 포토존, 로스팅 클래스 등 소비자들이 다양한 경험을 할 수 있는 공간을 운영하고 있어요. 각자의 취향에 맞는 스페셜티 커피를 추천해주는 ‘공감각 커피’ 콘텐츠는 소비자들이 커피를 미각, 후각, 청각, 시각 등 다양한 감각으로 느끼는 이색 경험을 할 수 있게 했답니다.
맥심플랜트는 독서의 계절인 가을이라는 시기적 특성을 고려하여 더 라이브러리’를 운영하고, 그 안에 출판사 문학동네와 함께하는 ‘무라카미 하루키의 서가’ 콘셉트의 팝업스토어를 오픈했는데요. 계절적, 시기적 특성을 고려하여 변화하는 흐름에 맞춘 콘텐츠를 브랜드 공간에 녹임으로써 시너지 효과를 냈어요.
이러한 다양한 공간구성으로 맥심플랜트는 오픈 5년만에 누적 방문객 100만명을 돌파하는 등 젊은층부터 노인층까지 다양한 고객들이 방문하는 인기 플레이스로 자리 잡을 수 있었답니다!
(2) 오뚜기 - 롤리폴리 꼬또
오뚜기는 지난 2020년, ‘롤리폴리 꼬또’라는 이름의 복합문화공간을 오픈했어요. 롤리폴리 꼬또는 오뚜기의 다양한 굿즈를 비롯해 카페 및 음식점 등이 입정한 브랜드 스토어예요.
'롤리폴리'(roly-poly toy)란 '오뚝이'란 뜻이고 '꼬또'(cotto)는 이탈리아어로 '벽돌로 만든 공간'을 의미한다고 해요. 새로워진 이름에 걸맞게 롤리폴리 꼬또에는 기존의 오뚜기 이미지와는 다르게, 빨간색 벽돌로 가득한 세련된 디자인을 보이고 있어요. 오뚜기는 이와 같은 새로운 느낌의 매장을 열어 브랜드가 가진 약점을 극복하고자 한건데요.
오랜시간 쌓아왔던 ‘전통과 역사’의 이미지 변신을 위해, 롤리폴리 꼬또라는 특별한 공간을 만들어 MZ세대의 소비자들에게 오뚜기에 대한 새로운 느낌을 전달하고자 한 것이랍니다. 이러한 오뚜기의 새로운 변신은 즐거운 의외성이 느껴지는 시도였다고 평가받으며 많은 화제를 이끌었어요!
롤리폴리 꼬또에서는 3분 카레, 진라면 등 오뚜기의 대표 제품들을 활용한 ‘쇠고기 카레’, ‘명란크림라면’ 등의 메뉴를 선보이며 소비자들에게 브랜드 경험을 판매하고 있어요. 또한 지난 3월에는 서울 성수동에 '오뚜기 Y100' 팝업스토어를 운영하여 3분 카레와 마요네즈, 산타 스프 등 오뚜기의 대표 제품을 비롯해 오뚜기의 첫 번째 브랜드 굿즈인 '오뚜기 팔레트' 시리즈를 선보이기도 했어요.
이처럼 오뚜기는 단순 구매보다 경험을 중시하는 이러한 최근의 소비 트렌드를 반영하여 브랜드 메시지를 공유하는 체험형 콘텐츠를 확대하는 공간을 만든 것이랍니다.
스페이스 마케팅의 효과
맥심 플랜트, 롤리폴리 꼬또처럼 스페이스 마케팅에서 차별화된 외관은 다른 곳과 경쟁력을 강화하기 위한 수단의 하나로 매우 중요하죠. 이러한 독특한 외관은 소비자에게 특별한 느낌을 제공하고 효율적으로 이벤트를 진행할 수 있어 시너지 효과를 극대화하는데, 이를 바로 '클러스터 효과(Cluster Effect)'라고 해요.
클러스터 효과란 경제활동이 특정 지리적인 공간에 모여있는 현상을 의미해요. 주변 시설과 자원이 공간적으로 모여있을 때 기업과 소비자들이 노동자들이 상호 접촉하여 소통하는 과정에서 장의 규모가 확대되고 성장과 혁신이 촉진된다는 원리를 담고 있어요.
앞서 말했던 동서식품의 맥심 플랜트의 경우, 이름의 중의적 의미를 활용한 ‘도심 속 정원, 숲 속 커피 공장’이라는 콘셉트로 카누캡슐라운지, 포토존, 로스팅 클래스, 더 라이브러리, 팝업스토어 등의 독특하고 다양한 이벤트들은 시너지 효과를 내었죠. 이는 결국 소비자에게 제품에 대한 좋은 경험과 기억으로 남아 소비자를 브랜드의 팬으로 만들게 했어요.
오뚜기의 롤리폴리 꼬또의 경우에는 오뚜기의 고정적인 이미지에서 벗어나, 브랜드 변신을 하였고 이는 소비자들에게 새로운 느낌으로 전달되었어요. 그리고 오뚜기의 제품을 활용하여 고급요리로 재탄생시킴으로써 레토르트 제품에 대한 인식을 개선하고 고급스러운 이미지를 더할 수 있었답니다.
이렇듯 스페이스 마케팅은 브랜드에 대해 긍정적인 인식을 남길 수도 있고, 이미지 변신을 할 수도 있는데요. 소비자가 경험한 공간에서의 새롭고 즐거운 기억들은 당연히 제품에 대한 구매에도 영향을 미칠 수 있겠죠! 그만큼 차별화된 공간과 독특한 이벤트는 스페이스 마케팅에서 아주 중요한 요소라고 할 수 있답니다.
이번 뉴스레터는 여기까지입니다. 다음에 더 흥미로운 소재로 찾아올게요~!
<느낀점>
박주은: 사실 이전까지 오뚜기의 경우 노란색 배경에 빨간색의 캐릭터 이미지라는 인식이 강해서 이를 타파할 수 있을까 생각해왔다. 그러나 롤리폴리 꼬또라는 공간을 통해 브랜드 변신은 물론, 제품을 활용한 요리로 확실한 제품 홍보까지 했다는 점에서 정말 우수한 마케팅 방식이었다고 느꼈다. 특히 롤리폴리 꼬또라는 이름에서도 오뚜기로서의 정체성을 잃지 않으면서도 새로운 컨셉을 잘 녹여낸 것이 좋은 아이디어였다고 생각한다. 소비자에게 브랜드 경험을 판매한다는 시선 자체가 신선했고, 앞으로 마케팅 전략을 구상할 때 이러한 부분도 고려해야겠다고 생각했다.
권유민: 믹스커피로 유명한 맥심회사 동서식품에서 아이디어를 잘 냈다고 생각했다. 기존의 맥심 믹스커피는 싸고 간단하게 먹을 수 있는 커피이미지였고, 가장 유명한 믹스커피 브랜드 느낌이었다. 이렇게 성공적인 믹스커피 브랜드회사에서 카페를 차렸다고 하면 일차적으로 많은 한국사람들의 관심을 부를 수 있을 것이라고 생각했다. 또한 공간을 다채롭게 구성하여 보는 재미가 쏠쏠하기에 더 많은 사람들의 눈길을 사로잡을 수 있었다고 생각했다. 이 글을 쓰면서 나 또한 나중에 다른 이벤트가 열리면 한 번 가보고 싶다는 생각이 들만큼, 스페이스마케팅을 잘 활용한 사례라고 생각했다.
<출처>
-2023 공간 트렌드를 반영한 공간 마케팅
https://www.ascentkorea.com/space-marketing-trend/
-“소비자들을 우리의 공간으로 이끌다” : 스페이스 마케팅
http://www.iconsumer.or.kr/news/articleView.html?idxno=24767
-소비자들을 우리의 공간으로 이끄는 스페이스 마케팅
https://blog.naver.com/noblelwh/223166476508
-오뚜기, 강남 '롤리폴리 꼬또'에 베이커리 연다
https://www.newsway.co.kr/news/view?tp=1&ud=2022061513161645417
-‘호모모투스’ 겨냥해 역동적 마케팅 펼치는 유통업계
https://n.news.naver.com/article/050/0000068217?sid=101
-"문화를 마시다"…동서 '맥심플랜트' 100만명 찾아
https://biz.sbs.co.kr/article/20000136631?division=NAVER
-100만명 찾은 커피 복합문화공간, 동서식품 ‘맥심플랜트’
http://www.weeklytoday.com/news/articleView.html?idxno=590916
네이버 지식백과[스페이스 마케팅]
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