우리가 아는 오타쿠들의 이미지들은 어떠한가요? 방안에 들어서면 진열장 안에 자신이 좋아하는 것들을 전시해 놓은 장면을 가장 먼저 떠올릴 생각 날 겁니다. 그들은 자신이 좋아하는 캐릭터, 굿즈, 상품에 대해서 많은 돈을 투자한다고 합니다. 예시로 일본 애니메이션, 레고 시장이 이들의 막강한 소비력으로 운영된다고 해도 무방할 정도입니다. 그런데 이런 팬심이 가득한 오타쿠들을 타켓으로한 마케팅이 있다는거 아셨나요?
레고그룹의 경우 더욱 폭넓은 연령대의 기호를 아우를 수 있도록 포트폴리오를 적극 확장한 결과 전 세계 모든 시장에서 소비 판매 두 자릿수 성장을 달성했습니다. 올 상반기 최다 판매 프랜차이즈로는 ‘레고 시티(LEGO City)’, ‘레고 스타워즈(LEGO Star WarsTM)’, ‘레고 해리 포터(LEFO Harry PoterTM)’, ‘레고 크리에이터 엑스퍼트(LEGO Creator Expert)’, ‘레고 테크닉(LEGO Technic)’ 등이 올랐다고 합니다. 결과적으로 2021년 상반기 매출은 전 년 동기 대비 46% 증가한 230억 덴마크 크로네(한화 약 4조 2,881억원)를 기록했습니다. 같은 기간 소비 판매 증가율은 업계 성장률을 뛰어넘은 36%를 기록하며 글로벌시장 점유율을 확대했습니다.
우리가 잘 알고 있듯 레고의 가격은 사악하기 그지없습니다. 한 마디로 레고는 어린이 완구임에도 일반 가정에서 보기가 더욱 어렵고 오히려 성인들에게서 많은 구매가 이루어지고 있습니다. 하지만 성인들 또한 비싼 가격임에도 아낌없이 구매합니다. 이것이 오늘의 주제인 오타쿠 마케팅의 핵심 내용입니다.
오타쿠 마케팅이란?
애니메이션, 만화, 게임 등 서브컬처의 중심 영역에 한정되지 않고 다양한 취미나 분야의 전문가들의 소비를 촉진하는 마케팅입니다. 이런 소비자의 패턴으로 ‘덕후노믹스’라는 마케팅 신조어가 생겨났습니다.
덕후노믹스는 덕후들의 경제적인 파급력에 주목하며 그들을 중심으로 급성장 중인 산업을 의미하는데, 덕후에 대한 인식이 긍정적으로 변화하면 앞으로도 캐릭터 콜라보레이션 등과 같은 덕후를 겨냥한 마케팅은 계속해서 이어질 것으로 예상됩니다. 이 말은 사실상 키덜트(kidult) 시장이 커지고 있다는 뜻입니다.
재택근무가 정착되거나 장기화되면서 취미나 오락을 즐기는 시간이 늘어나서 키덜트 시장은 펜데믹을 거치면서 계속 성장했습니다. 관련 시장 규모는 2014년 5000억원대, 2015년 7000억원대 등 매년 20%씩 성장했으며, 2020년 1조 6000억원을 넘어서는 것으로 추산되며 앞으로 최대 11조까지 성장할 수 있을 것으로 예상됩니다.
2000년대 이전의 레고 마케팅은 어린이와 부모를 향하고 있었지만, 마케팅 잠재력을 가진 성인 사용자가 증가했습니다. 수년 동안 성인 팬들은 자신의 토론 그룹을 시작하고 자신의 레고 작품을 공유하고 레고 세트를 교환하기 위해 온라인 시장을 형성했습니다. 레고는 B2C팀을 추가한 후에 이러한 상황을 알게 되었고 레고의 연구에 따르면 평균적인 성인 구매자는 평균적인 어린이보다 매년 레고의 제품에 더 많은 돈을 지불했다고 합니다. 또한 전 세계에서 판매되는 레고의 20%는 성인이 구입한다고 합니다. 이러한 배경을 통해 키덜트 시장은 더욱 활성화 되어 커질 수 있었습니다.
우리의 어린 시절에는 재미있는 영화가 많았습니다. 해리포터, 반지의 제왕, 스타워즈 등 사람들의 호기심을 자극할만한 주제로 영화를 제작하였습니다. 이러한 주제는 사람들의 상상력을 자극하고 탄탄한 스토리는 제2의 창작물까지 만들어 냈습니다. 현재 해리포터와 스타워즈는 게임과 OTT 서비스에서도 영화의 이전 스토리, 혹은 중간의 주인공의 스토리를 통해 이야기를 이어나가고 있습니다. 팬덤을 강력하게 만들 수 있었기에 이와 관련된 제품들은 끊임없이 창작될 수 있고, 지금까지도 레고의 스테디셀러 시리즈로 등극할 수 있게 만든 요소였습니다.
앞서 말했듯 레고는 낮아지는 매출을 올리기 위해 성인 시장 즉, 키덜트 시장에 과감히 뛰어들어 성공했습니다. 그들의 팬심은 어린아이보다 더 열정적이었고, 한정 판매 제품은 순식간에 품절이 되고 이는 제2의 유통시장에서 거래되기도 했습니다. 한마디로 재테크 요소가 높았기에 리셀의 시장성을 잘 아는 성인들은 팬으로서 좋아하기도 했지만 동시에 레고는 매력적인 투자이기도 했기에 비싼 가격에도 망설이지 않고 구매까지 이어질 수 있었습니다.
오늘의 주제인 오타쿠 마케팅은 어떻게 활용되었냐면, 성인들이 어릴 적 좋아하던 SF 영화, 판타지 속 비행선, 캐릭터, 성 등 웅장함과 사실적 고증표현으로 팬심을 자극했습니다. 특히 디테일 부분에서 내부의 표현, 피규어의 사실적 표현 등 영화의 팬이라면 신경을 많이 쓸 고증 부분에서 상당한 심혈을 기울여 팬들을 더욱 환호하게 만들었다는 것입니다.
이 제품은 레고의 스타워즈 시리즈 중 등장하는 ‘데드스타’를 제품으로 만든 것입니다. 실제 영화처럼 내부까지 표현된 이 제품은 지금까지도 세계관을 좋아하는 성인들에게는 구매할 수밖에 없는 요인입니다. 그들은 희귀성과 고증을 잘 파악한 제품이라면 고민하지 않고 자신이 좋아하는 것에 투자를 아끼지 않았습니다. 2000년 초기에 무리한 사업 확장으로 폐업할 뻔한 레고는 현재도 인플레이션 등 소비자들의 팬심을 활용해 지속적으로 매출을 상승시키고 있습니다.
더 스타지에 따르면 AFOL(Adult Fans of LEGO)으로 알려진 레고의 성인 팬은 레고 전체 매출의 5%가량을 차지한다고 합니다. 레고의 ‘큰 손’이며, 성인 팬을 겨냥해 나온 상품이 7500개가 넘는 브릭으로 구성된 스타워즈 밀레니엄 팔콘 시리즈입니다. 출시 가격은 800달러(세금제외)였지만, 날개 돋친 듯 팔려나갔다고 합니다.
안정적인 포트폴리오를 형성하기 위해 레고는 어린 시절의 기억과 마음을 실망시키지 않았습니다. 박한선 정신과전문의는 “인간은 성인이 돼도 친한 친구들을 만나면 어린 시절 하던 장난을 다시 치는 등 유년기의 행동양식을 유지하는 특징이 있다”며 “경제적 형편이 이전보다 개선되고 결혼과 출산이 늦어지면서 과거에 자신이 좋아하던 것을 재현하고 싶어 하는 욕망이 키덜트 문화로 나타나고 있다”고 설명했는데, 레고는 이러한 소비자의 행동양식을 잘 파악하여 마케팅에 활용했다고 생각합니다.
레고는 팬심을 적극적으로 활용하여, 콘텐츠 마케팅까지 진행했습니다. ‘레고 무비’를 만들어 세계적인 성공 사례가 될 수 있었으며, 레고 무비는 흥행작이 되어 그해의 첫 번째 영화로 4억 달러 이상을 벌어들였습니다. 이러한 콘텐츠에서 나오는 제품은 키덜트들의 구매 욕구를 더욱 증가시켰습니다. 1년 후인 2015년 레고에 보고된 판매량은 25% 증가했습니다. 또한 레고 애니메이션까지 나타나 유튜브 조회수 247만, 1240만회 등 높은 조회수를 보여주고 있습니다. 유튜브 내에서 레고 덕후인 유튜버들은 자신이 구매한 상품을 자랑하기 위해 다시 영상으로 제작하는데, 이는 다시 광고 효과로 적용되어 매출 상승에 기여되고 있습니다.
3조 생각
이종윤
어릴 적 레고를 사고 싶었지만 비싸서 구매하지 못한 경우가 많았다. 성인이 된 지금도 스타워즈 우주선 레고를 보면 구매하고 싶지만 50만 원이 넘어가는 가격에 항상 그러질 못했다. 그런데도 구매하는 사람은 많았고 유튜브에서는 조립 및 완성품을 보여주는 영상이 많다. 왜 이렇게 비싼 가격임에도 구매를 하나 싶어 스타워즈 시리즈를 봤는데, 어른들도 지금까지 좋아할 만한 요소와 이 우주선을 실제로 갖고 싶은 욕심이 생기는 영화였다. 아마 레고에서도 이런 소비자의 심리를 생각해 협업하여 이 제품들이 나오지 않았을까 생각된다.
덕후 문화를 이해하기 어렵다면, 굿즈 마케팅을 생각해봐도 좋을 것이다. 우리나라 사람들이 대부분 좋아하는 스타벅스의 MD 상품들은 시즌별, 이벤트별로 출시 전부터 세간의 관심을 받는다. 스타벅스라는 브랜드를 좋아하고, 로고를 좋아하는 것처럼 덕후들 또한 자신이 좋아하는 것의 세계관, 등장인물, 스토리를 좋아하기 때문이라고 생각한다. 오타쿠 마케팅은 소비자들의 욕구를 사로잡는 것이라 생각한다.
조은호
나도 실은 ‘오타쿠’였다, 중학교 시절엔 일본만화, 고등학교 시절엔 걸그룹에 심취했는데, 지갑이 얇아도 진정으로 원하는 것에 대한 소비를 아끼지 않았던 기억이 있다,
최근 들어서 ‘디깅’같은 새로운 소비 개념이 나오고 있는데, 이런 오타쿠 문화가 진정한 ‘디깅’이 아닐까 싶다.
자기가 원하고, 진정으로 가치가 있다고 생각하면 몰두하여 시간과 돈을 아끼지 않는, 젊은이들의 소비 트렌드로 부상한 것이라 생각한다
마케터를 지망하는 입장으로서, 소비자들의 소비 트렌드와 개념들의 대한 이해가 필요하다고 생각하는데, 이런 개념을 조사해본 건 나에게 큰 경험 같고, 나조차도 아직도 만화를 보는 ‘키덜트’이기 때문에 매우 흥미로웠다.
강동혁
과거와 현재, 오타쿠라는 단어가 우리에게 주는 인상은 많이 달라졌다. 장난감을 가지고 놀거나 만화를 보면 다 큰 놈이 나이에 맞지 않는 짓이나 한다던 과거와 달리 이제는 각자를 존중해주고 개인의 성향을 존중해주는 시대가 오고 있다고 느낀다. 예전부터 한 분야를 깊게 파는 사람들을 겨냥한 마케팅은 있었지만 오타쿠 마케팅이 나에게는 그것과는 다르게 다가왔다. 과거 서브컬쳐에 빠져 사는 사람 중 서브컬쳐를 다른 분야에서 쉽게 본 사람들은 별로 없을 것이다. 하물며 서브컬쳐에 세세한 디테일을 신경 써주는 곳은 더욱이 찾기 힘들었을 것이다. 이러한 갈증을 느끼고 있던 소비자에게 공감의 손길을 건넨 것이 많은 사람들이 오타쿠 마케팅에 열광하게 된 요인 중 하나라고 생각한다.
레고는 가장 먼저 오타쿠들의 니즈를 파악한 기업 중 하나였고 그 결과로 동종 업계의 탑을 달리고있다. 어린애들만의 장난감이라는 이미지에서 벗어나 어린이와 어른이 모두를 위한 장난감이라는 이미지를 구축하며 다른 장난감 회사들이 못 가진 파이를 챙긴 점이 매우 흥미로웠고 이러한 점들을 봤을 때 마케팅 성공을 위해 제품 구매와 연결된 소비자의 의도와 욕구를 캐치하는 것이 마케터로서 필수적이라는 생각을 했다.