하얀 짜파게티, 점보도시락 라면, 산리오 캐리어 등 최근 온라인상에서 반응이 핫했던 이 제품들의 공통점을 아시나요?
바로 ‘한정판’ 제품이라는 것인데요, 여러 기업이 저마다의 차별화된 한정판 제품들을 출시함으로써 이도 하나의 트렌드로 자리 잡아 가고 있는 듯합니다. 과연 이렇게 한정판 제품들이 유행하게 된 배경에는 무엇이 있을까요?
- 소비도 하나의 콘텐츠로! 펀슈머
펀슈머란 fun(재미)과 consumer(소비자)를 결합한 말로, 단순히 상품을 구매하는 것을 넘어 재미를 추구하는 소비자들을 가리키는 용어입니다. 펀슈머는 제품을 구매·소비하는 것에 그치지 않고 자발적으로 자신의 소비 경험을 공유한다는 특징이 있는데요. 점점 상품의 종류가 다양화되고 개인의 취향에 따른 제품을 소비하는 경향이 두드러지면서 등장한 트렌드입니다!
펀슈머는 특정 제품이 재미있거나 흥미롭다고 느껴지면 단순히 개인 소비에서 끝나지 않고 자신의 소비 경험을 SNS를 통해 공유하는데, 이 과정에서 마케팅 효과가 발생합니다. 소비자가 의도하진 않았지만, 자발적으로 제품을 홍보해줌으로써 자연스럽게 마케팅 효과가 생기게 된 것이죠. 따라서 SNS를 통해 소비 경험을 재생산하는 것은 펀슈머 소비의 핵심이라고 할 수 있습니다.
최근 만우절에 식품업계에서는 펀슈머들을 공략한 여러 이벤트 상품들을 출시했었는데요, 기존 제품에 이색적인 요소를 추가한 새로운 상품을 출시해 큰 이목을 끌었답니다.
가장 대표적인 예로, 명량 핫도그에서는 핫도그에 소세지 대신 오이를 넣은 오이 핫도그를 출했는데 이는 SNS에서 큰 화제를 모아 판매기간을 연장하는 등의 조취를 취하기도 했습니다. 또, 해태 아이스크림에서는 스테디셀러 ‘바밤바’의 제품명을 언어유희 해 작년 배를 이용한 ‘배뱀배’ 출시에 이어 올해는 쌀 맛 ‘벼볌벼’라는 아이스크림을 출시했는데요, 한 온라인 커뮤니티에 올라온 ‘바밤바 라인 신제품 벼볌벼 출시’라는 제목의 글은 8만6000회 이상 조회됐고, 900개가 넘는 댓글이 달렸으며, 트위터에서도 벼볌벼 출시 소식을 전한 글이 2만회 이상 리트윗 되는 등 펀슈머 대상 제품을 출시하며 큰 매출 수익을 달성하고 있습니다.
그렇기에 기업들은 펀슈머를 공략하기 위해 짧은 기간에 강력한 파급력을 지닌 제품을 출시하고자 노력하고 있습니다. 기존에 출시됐던 제품들과 차별을 둠으로써 재미를 찾는 펀슈머들의 관심을 끌고, 또 이를 SNS에서 유행될 수 있도록 유도하며 펀슈머들의 자발적인 마케팅을 발생시키는 것입니다.
그러나, 펀슈머를 대상으로한 마케팅은 소비자를 오인하게 해 오히려 독이 될 수도 있다는 점을 주의해야 합니다. “굳이 돈을 내면서 위험을 감수하고 싶지 않다.”, “친구들과 장난삼아 구매를 해보긴 했지만 대부분 한 번 사서 웃고 끝나더라”며 “특별히 맛이 있어서 꾸준히 사먹게 되진 않는다.” 라는 소비자의 반응들 또한 파악하며 이를 고려해 판매가 진행되어야 합니다.
재미도 좋고 차별화도 좋지만 브랜드 이미지에 악영향을 미치는 무분별한 기획은 오히려 독이 될 수도 있기 때문에 추구하는 가치를 지키면서 발전하는 방향으로 나아가야 합니다.
2. 소비자들의 배고픔을 유발하는 헝거 마케팅!
헝거 마케팅은 소비자를 ‘배고픔’(hunger) 상태로 만들어 갈구하도록 하는 마케팅 기법으로, 제품에 대한 관심 및 판매율을 높이고 정해진 수량만 생산해 재고 관리 효율을 높이는 장점을 갖고 있습니다.
이러한 헝거 마케팅에는 3가지 유형이 있습니다. 먼저 개수 제한은 판매할 제품의 개수를 한정적으로 제한하는 경우입니다. 개수를 소량으로 한 한정판 마케팅을 진행함으로써 소비자는 상품을 쟁취하였다는 특별함을 느끼도록 만드는 것이죠. SNS가 필수인 요즘, 인증 사진을 찍어 노출하고 싶게 만드는 욕구도 자극하게 됩니다. 다음은 기간 제한입니다. 이는 특정 기간에만 제품을 구매할 수 있도록 제한하는 경우로 소비들은 ‘지금이 아니면 절대 구매할 수 없을 거야!’라는 생각이 듦과 동시에 바로 구매로 연결되며 기업의 마케팅 목적을 빠르게 달성할 수 있는 전략입니다. 마지막은 장소 한정 판매입니다. 이 기법은 특정 매장, 특정 장소에서만 제품을 판매하는 전략으로 소비자들이 ‘직접’ 제품을 구매하고자 특정 장소를 찾아가는 전략입니다.
최근 6월에 출시한 LG전자의 '스타일러 슈케이스ㆍ슈케어'는 20-30대 젊은 층의 자사제품 구매 비중이 높다는 점을 바탕으로 이들에게 인기있는 가수 지코가 제품에 직접 일러스트를 입히는 방식으로 제품의 소장가치를 높였습니다.
이 제품은 헝거마케팅 유형 중 개수 제한 전략을 이용해 100대 한정판으로 판매해, 소비자들이 많이 찾는 제품에 희소성을 부여해 충성고객을 늘리고 잠재고객을 많이 확보하는 결과를 목표로 하고 있습니다.
3. 식품업계의 펀슈머들 위한 제품 출시와 헝거마케팅!
정용진 신세계그룹 부회장이 개인 SNS에 인증하면서 더욱 화제가 된 하얀색 짜파게티는 오랜기간 사랑받고 있는 농심 ‘짜파게티’의 한정판 스페셜 에디션 제품입니다. 농심은 인천의 일부 중국 요리점에서 하얀 짜장면이 이색메뉴로 소비자들에게 인기를 얻고 있다는 점을 반영하여 하얀 짜파게티를 개발했다고 밝히기도 했습니다. 기존의 검은색 짜장 소스에서 벗어나 연갈색 춘장과 굴소스를 사용함으로써 하얀 짜파게티라는 차별화된 비주얼을 구현한 모습을 확인할 수 있습니다.
춘장 맛만 나는 짜장라면의 형태에서 해물 향이 결합 된 신선한 형태는 펀슈머들에게 기존 제품에 대해 갖고 있던 고정관념을 깨고 색다른 재미를 느낄 수 있는 요소로 다가왔습니다.
혹시 ‘점보도시락’을 들어보셨나요?
점보도시락은 기존의 팔도 도시락 제품을 무려 8배의 크기로 GS25가 자체브랜드(PB) 제품으로 팔도와 지식재산권 계약을 채결해 컵라면은 1인분이라는 기존 상품 공식을 깨는 역발상으로 기획한 제품입니다. 판매 가격이 무려 8500원에 달할 정도로 라면 중에서는 비싸다 할 수 있지만 압도적 사이즈와 재미있는 상품기획으로 앞에 소개드린 펀슈머들을 자극한 대표적인 헝거마케팅 사례입니다.
실제로 점보도시락은 출시한 지 일주일도 안돼 무려 5만개의 1차 물량이 모두 소진되었습니다. 현재 gs는 2차물량을 확보 중이라고 하는데요, 소비자들은 헝거마케팅의 개수 제한, 장소 제한 전략에 빠져들어 점보도시락의 마케팅 효과를 엄청나게 상승시키고 있습니다.
점보도시락이 출시된지 2주정도 밖에 되지 않은 지금 이 시점에서 유튜브에는 점보도시락이라고 검색하면 엄청난 양의 점보도시락 먹방 컨텐츠를 확인하실 수 있을 텐데요, 이 컨텐츠들은 기본 10만회의 조회수를 달성하며 제품 홍보와 더불어 판매로까지 이어지게 하는 등 헝거마케팅의 대표적인 성공사례라고 할 수 있습니다.
그렇다면 이러한 점보도시락에는 헝거마케팅의 어떤 부분이 작용해 성공할 수 있었던 것일까요?
헝거 마케팅은 ‘소비자의 심리’를 이용한 마케팅 전략을 펼치는데요. 여기서 이용된 것이 바로 ‘스놉효과’입니다. 갖기 어려운 아이템을 누가 손에 넣는지를 나타냄으로써 과시와 차별화적 요소를 갖고 있습니다. 소비자는 단순히 돈을 많이 쓰는 게 아니라 돈이 있어도 구하기 어려운 제품을 획득하고, 이 과정을 다시 SNS에 공유하면서 경쟁에서 이겼다는 자부심을 느낀다고 합니다.
또, 제품의 희소성이 올라가면 소비자들의 제품에 대한 관심은 더욱 올라가게 되고 배고픈 상태에 놓인 소비자들은 잠재고객이 됩니다. 그렇기에 헝거 마케팅은 유행에 따라 상품을 구입하는 소비현상인 ‘밴드웨건 효과’까지 동반합니다. 한정판 제품을 구매함으로써 남들이 없는 것을 가졌다는 우월감 등의 심리적 만족감을 느끼게 되는 것입니다.
위 사례를 통해 알 수 있듯이 소비자들은 구매하고 싶다고해서 무조건 구매할 수 없는 제품의 희소성에 열광합니다. 하지만 오히려 이로 인해 웃돈을 붙여 고액에 거래하는 일이 발생하거나 사재기 등의 문제가 발생하기도 하기에 헝거 마케팅을 진행할 때에는 이러한 점들을 모두 고려하여 신중하게 진행할 필요가 있답니다.
4. 마무리
많은 기업은 펀슈머의 자발적인 마케팅을 유도하기 위해 한정판 제품을 출시하는 등 헝거 마케팅 방식을 펼쳤습니다. 이러한 헝거 마케팅은 잠재적 고객을 유지하고 소비자들의 구매 욕구를 자극한다는 점에서 효과가 좋지만 사재기 등의 부작용이 발생하기도 한다는 것을 알 수 있었습니다. 그러므로 헝거 마케팅을 진행할 때에는 효과와 부작용에 대해 정확히 분석하고 고려할 필요가 있겠습니다.
소비자를 배고프게 만든다는 헝거마케팅과 재미를 찾는 펀슈머에 관한 이야기 어떠셨나요?
오늘 뉴스레터는 여기서 마치도록 하겠습니다! 다음 뉴스레터도 기대해 주세요! :)
느낀점
박주은: 기존 제품의 변형인 한정판 제품을 출시하며 기업들은 소비자들의 구매 욕구 심리를 자극하고 소비를 유도하는 헝거 마케팅 전략을 펼치고 있었습니다. 소비자들이 sns를 통한 자발적인 마케팅을 하게 함으로써 잠재적인 고객들을 만들고 해당 제품에 대한 관심과 소비를 증대시켜나간다는 점이 흥미로웠습니다. 그러나 사재기 등의 여러 부작용들이 따라오는 만큼 신중해야 할 것 같다고 생각했습니다.
이정민: 만우절 시즌이면 항상 재미있는 콜라보 제품들이 출시되어 많은 관심을 가지곤 했는데 이번 뉴스레터를 통해 제가 펀슈머로써의 역할을 하고 있었다는 사실을 알게 되었고, 헝거마케팅에 대해 알아보며, 제가 펀슈머로써 왜 한정판 제품들에 그렇게 열광했는지 스놉효과, 벤드웨건 효과들 통해 좀더 자세하게 알아볼 수 있었던 것 같습니다.
김채현: 곰표와 콜라보를 한 제품들이 출시되면서 어느샌가 시장에는 새로운 컨셉의, 색다른 컨셉의 제품들이 출시되었다. 재미있고 색다른 것에 눈이 끌리는 것은 당연하다. 하지만 과도하게 선을 넘거나 법을 위반하는 사례들도 종종 발생한다. 이런 선을 지켜 마케팅을 진행하는 것이 가장 중요하다는 것을 알게 되었다. 또한, 소비자의 심리를 파악하는 것이 마케팅에서 가장 중요한 부분이라는 것을 알게 되었다.